En marketing, une impression représente un indicateur de performance qui permet aux marketeurs d’évaluer le nombre de vues ou d’engagements d’un contenu (souvent une publication ou une publicité) sur une page web.

Si la plupart des entreprises se positionnent sur le web et emploient différentes stratégies pour mieux se faire connaître, elles ne maîtrisent pas toujours les indicateurs leur permettant de mesurer la portée de leurs actions. 

Pourtant, il existe des indicateurs de performance très importants pour indiquer si une stratégie de référencement est efficace ou non. L’impression est l’une des métriques utilisées dans le domaine du marketing depuis des années. 

En effet, malgré l’évolution croissante qu’a connue le domaine, les impressions restent une métrique très importante non seulement pour interpréter les actions du marketing traditionnel, mais aussi pour suivre la performance des publicités en ligne.

• Que signifie le terme “impression” en marketing numérique ?
• En quoi les impressions sont-elles indispensables pour analyser l’efficacité d’une campagne d’annonce en ligne ?
• Comment calculer les impressions ?

Ensemble, découvrons  la réponse à ces questions.

Chapitre 1 : Impression – Définition, fonctionnement et importance en référencement

1.1. Qu’est-ce qu’une l’impression

Le terme “Impression”  est souvent utilisé en marketing numérique et désigne le taux d’apparition d’une annonce sur une page de recherche. 

Les impressions représentent les annonces qui s’affichent dans la SERP (Search Engine Research Page) d’un moteur de recherche ou sur un flux de médias sociaux.

Elles ne sont pas basées sur les actions concrètes comme les clics et les conversions, mais elles sont plutôt utilisées pour évaluer l’efficacité d’une action marketing et augmenter la notoriété et l’image d’une marque. 

Une impression représente un avantage pour une page web ou une publicité d’être vue, lue et surtout de stimuler l’envie chez l’utilisateur. La prise en compte des impressions pour évaluer la performance d’une campagne revient à analyser les aspects tels que :

• La fréquence de l’apparition d’une annonce par PPC (Paiement Par Clic) dans les résultats de recherche pertinente ;
• Le nombre d’apparitions d’une publicité sur les fils d’actualité des réseaux sociaux ;
• L’accès des utilisateurs à des contenus visuels ou graphiques via Google Image Search ou Pinterest.

1.2. Comment fonctionnent les impressions ?

La règle de mesure des impressions en marketing numérique stipule qu’une impression correspond à la vue d’une page web ou encore d’un contenu chargé sur le web (annonce). 

L’analyse des impressions est le moyen le plus économique et pratique pour évaluer la performance d’une stratégie de référencement. Ces données sont accessibles pour mesurer et comprendre si une annonce est vue ou non.

Cependant, l’interprétation des impressions est un sujet qui porte à polémique. Pour certains experts en publicité en ligne, il n’y a pas un moyen exact de calculer les impressions. En réalité, ils soutiennent qu’un décompte des impressions peut être faussé lorsqu’une seule personne voit une annonce plusieurs fois sur diverses pages de recherche.

De même, il existe plusieurs autres moyens de fausser le calcul des impressions pour une annonce en ligne. C’est pourquoi les spécialistes du marketing publicitaire considèrent les chiffres des impressions avec un peu de réticence. 

Le suivi des impressions peut être une métrique très importante pour aider l’annonceur à mieux évaluer la stratégie qu’il développe en considérant la visibilité des annonces et le nombre de vues. Les données des impressions pourront aider l’annonceur lors de l’élaboration de stratégie pour de nouvelles campagnes publicitaires ou lors de l’évaluation des résultats d’un audit pour l’optimisation des moteurs de recherche.

Source : mavreeck

Si vous utilisez bien les données des impressions issues d’une campagne précédente pour élaborer de nouvelles stratégies de campagnes SEM ou PPC, ainsi que pour une stratégie de référencement performante, vous devez constater à la fin de la campagne une augmentation de vos impressions. 

Les impressions peuvent également donner un bon aperçu du taux de clic sur une campagne publicitaire.

On distingue généralement deux types d’impressions qui sont :

• Les impressions diffusées ;
• Les impressions visibles.

1.2.1. Les impressions diffusées

Pour suivre les impressions, les marketeurs se basent sur le contenu diffusé. En effet, lorsque le contenu d’un site web ou une annonce apparaît  quelque part sur le Net, on compte cette activité comme une impression.

Il est donc plus facile de suivre les impressions diffusées, car elles dépendent des données retenues par le serveur. Néanmoins, il est plus compliqué de spécifier la portée du contenu de la publicité sans faire une analyse plus approfondie des données.

1.2.2. Les impressions visibles

Pour mesurer les impressions visibles, on utilise généralement les données collectées depuis l’appareil d’un utilisateur. La collecte et le traitement de ses données permettent aux annonceurs d’éliminer tous les cas dans lesquels le contenu de la page web n’a pas été vu.

L’analyse des impressions visibles permet de découvrir les différents comportements ou pratiques des utilisateurs qui tendent à limiter la visualisation des annonces. Il s’agit des pratiques telles que :

• L’installation des logiciels de blocage de publicité ;
• L’usage d’une résolution d’écran trop petit pour empêcher l’annonce d’apparaître à l’écran ;
• Le défilement rapide de l’annonce même avant qu’elle ne charge ;
• L’utilisation des plugins cassés pour restreindre l’affichage du contenu de l’annonce ;
• La réduction des fenêtres du navigateur ;
• Des annonces chargées dans des onglets en arrière-plan, mais jamais consultées.
• Etc.

Source : Ad-exchange

Ainsi, le suivi des impressions visibles présente deux avantages. D’abord, vous avez la possibilité de collecter des données plus précises et plus objectives sur les impressions. 

Ensuite, les données et informations recueillies vous renseignent sur le comportement des utilisateurs. Ces données vous permettront d’améliorer votre stratégie et de garantir un taux d’impression plus élevé pour vos prochaines campagnes de publicité.

1.3. En quoi les impressions sont-elles importantes en référencement ?

Les impressions sont des métriques très importantes pour évaluer la performance d’une campagne SEO ou de publicité en ligne. 

Elles présentent plusieurs avantages et leur suivi s’avère indispensable pour une entreprise qui désire améliorer ses actions. Découvrez dans ce chapitre les différents avantages des impressions.

1.3.1. Les impressions permettent d’évaluer la stratégie de référencement SEO sur un site web

Dans le processus d’optimisation des moteurs de recherche, les impressions fournissent des informations très fiables pour améliorer le positionnement d’un site web. En effet, vous pouvez avoir une idée plus claire des pages web les plus consultées de votre site ainsi que les pages non consultées à partir des impressions.

Néanmoins, les chiffres des impressions seuls ne suffisent pas pour se prononcer sur la qualité d’une page web. Une page consultée ne signifie pas qu’elle contient des contenus de valeur qui répondent aux besoins des internautes. Il faut aussi prendre en compte le taux de rebond et la durée de séjour afin de décider de la qualité d’une page web.

1.3.2. Les impressions représentent la norme du marketing publicitaire

Malgré qu’elles ne sont pas très fiables comme le signalent la plupart des annonceurs, les impressions demeurent l’indicateur de performance le plus accessible du marketing publicitaire. Les marques les utilisent pour évaluer l’impact de leurs différentes actions publicitaires.

Elles sont majoritairement utilisées pour calculer et évaluer la portée des actions marketing et aussi les relations publiques comme l’équivalence des annonces.

1.3.3. Les impressions sont utilisées dans plusieurs domaines et sont faciles à comprendre

Les spécialistes des secteurs d’activité comme le marketing, la publicité, les relations publiques utilisent couramment les impressions pour communiquer la valeur et l’impact de leurs différentes actions. 

De plus, le  concept d’impression est un champ assez simple et facile à comprendre. L’étude des impressions ne nécessite aucune formation marketing proprement dite. Aujourd’hui, toutes les entreprises et marques comprennent et approuvent les évaluations de l’influence sur un journal, les plateformes des médias sociaux, les sites web, les magazines, etc. à partir des données des impressions.

1.3.4. Les impressions représentent un canal de communication bidirectionnel et favorisent la notoriété de la marque

Les impressions permettent de visualiser et de connaître le nombre de personnes qui ont vu le contenu d’une page web. Loin de se contenter de cet avantage, les données des impressions représentées servent également à analyser le contenu le plus pertinent et le plus aimé par le public.

C’est une occasion pour les marketeurs de créer un canal de communication entre la marque et les consommateurs. Les impressions contribuent d’autre part aux différents succès d’une marque. 

Lorsque vous boostez vos impressions, vous augmentez d’une manière indirecte l’engagement de votre communauté vis-à-vis de votre marque. Cet aspect est plus remarquable sur les médias sociaux.

Chapitre 2 : Comment mesurer le taux d’impressions

Il est évident que les campagnes du réseau Display de Google sont des éléments extrêmement importants pour votre campagne marketing. Mais, il est aussi très important de connaître le budget que vous pouvez allouer à ses campagnes.

La majorité des marketeurs ou des commerçants en ligne veulent apprendre à analyser les taux d’impressions ou même à estimer les taux d’impressions et les clics en fonction de leur budget. 

La maîtrise de ses données vous permet de prendre des décisions stratégiques concernant vos objectifs et les dépenses que vous pouvez faire.

Découvrez dans ce chapitre comment trouver le taux d’impression sur vos différentes publicités et les différentes manières d’estimer ces données.

2.1. Estimation des impressions en fonction des dépenses sur le Réseau Display de Google

Le choix de payer par impression est la méthode la plus simple pour évaluer les impressions en suivant les variations de votre budget sur le réseau Display de Google. Il existe généralement trois (3) options tarifaires qui sont :

• Le Coût Par clic (CPC) ;
• Le Coût pour mille impressions (CPM) ;
• Le Coût Par Action (CPA).

Si votre budget principal est alloué à la stratégie de marque, c’est-à-dire que votre objectif est de toucher beaucoup plus de personnes avec le message de la publicité, Google suggère d’utiliser les enchères au CPM. 

Ainsi vous pouvez vous assurer que beaucoup de personnes voient la publicité sans compter sur le taux de trafic qu’elle génère.

Quant aux enchères CPC, Google suggère d’utiliser cette option tarifaire si l’objectif de la publicité est la génération de trafic. Enfin, le CPA est la meilleure option pour générer des transactions en ligne.

2.1.1. Comment calculer les impressions en fonction des dépenses avec le CPM ?

En définissant comme modèle de tarification le CPM, il est plus facile de calculer le nombre d’impressions que vous pouvez obtenir avec votre budget.

Pour le faire, vous n’avez qu’à suivre les différentes étapes suivantes :

• Divisez le budget total alloué à la publicité par le coût par mille impressions ;
• Retenez que le nombre obtenu est le nombre de mille impressions, soit le nombre d’impressions sur 1000 ;
• Pour obtenir le nombre réel d’impressions, vous allez multiplier le nombre précédent par 1000.

Le chiffre final que vous obtenez après le calcul correspond au nombre total d’impressions que vous pouvez obtenir à partir de votre budget. Cependant, il est très rare que vous obteniez après la publicité des chiffres exacts avec le CPM. Après tout, ce n’est qu’une estimation et il s’agit d’un système d’enchères dont les prix varient de plusieurs facteurs, dont la concurrence.

Source : Digital Media Metrics

Prenons l’exemple d’un annonceur qui dispose d’un budget de 100$ et qui gagne avec le CPM une moyenne de 2,80$. Pour obtenir une estimation du nombre d’impressions, vous pouvez suivre les étapes suivantes :

• On divise 100$ par 2,80$ (100$/2,80$) pour obtenir 35,71429 ;
• On multiplie 35,71429 par 1000 et on obtient 35714,27 ;
• Avec un budget de 100$, vous pouvez obtenir environ 35714 impressions sur votre publicité.

2.1.2. Comment calculer les impressions en fonction des dépenses avec le CPC ?

Vous pouvez utiliser la méthode de calcul précédente pour estimer le taux d’impressions que vous espérez obtenir avec vos dépenses en adoptant le modèle de tarification CPC. La seule restriction est qu’il s’agit ici de payer par clic et non par mille.

Pour obtenir le taux d’impression, vous devez donc diviser le budget de la publicité par le coût par clic dans vos calculs. Le système de tarification CPC varie aussi de plusieurs facteurs et peut donner des résultats qui ne répondent pas à vos pronostiques. 

Pour un annonceur qui dispose de 100$ par exemple, on suppose que le CPC moyen est de 0,75$. On peut donc estimer le taux d’impression avec le calcul suivant :

• On divise 100$ par 0,75$ et on obtient 133,333
• Avec un budget de 100$, vous obtiendrez environ 133 impressions avec un système d’enchères comme le CPC.

2.2. La mesure des impressions à partir des données de Google

Google Ads et le réseau display de Google effectuent des calculs et des estimations automatiques sur les résultats probables qui peuvent découler d’une publicité. 

En effet, Google vous donne des estimations sur les indicateurs de performance au fur et à mesure que vous définissez le budget de votre publicité.

Les clics et impressions ne sont pas épargnés de ses estimations. Google vous permet ainsi de réajuster votre budget en fonction de votre objectif et d’autres paramètres afin de performer la publicité. 

De plus, le Réseau Display de Google dispose d’un Planificateur d’Affichage qui vous aide à calculer les impressions.

Source : postoplan-app-prod

L’outil de planification de Google est une autre fonctionnalité qui affiche les CPM historiques, les impressions ainsi que les impressions d’audience. Pour accéder à cette fonctionnalité, vous devez vous rendre dans “l’inventaire du Réseau disponible”.

Si vous voulez avoir des idées de groupes d’annonces ou de ciblage, vous pouvez aussi cliquer sur les onglets “Groupe d’annonces” et “Idées de ciblage” de l’outil de planification. L’examen des statistiques de l’onglet “Idées de ciblage” vous permet par exemple de voir le taux d’impressions que Google estime être disponible.

2.3. Comment calculer les impressions en fonction des données finales ?

Pour avoir des informations précises et fiables sur la façon de calculer les impressions, votre campagne doit nécessairement être en cours ou même terminer. Ce n’est qu’à ce stade que Google vous affiche des données finales bien détaillées. Pour trouver ces informations, vous devez aller sur votre page Google Analytics.

Cliquer sur l’onglet “Comportement”, puis « Événement » et aller dans « Aperçu ». Il est également possible de consulter d’autres domaines lors de vos analyses sur le Réseau Display pour obtenir plus de données fiables sur les impressions.

Il est important d’aborder la question des données de partage d’impression lorsqu’on parle des impressions. Les données de partage d’impressions permettent de comparer la performance de vos annonces et celle de vos concurrents. 

Pour obtenir le taux de partage d’impression, Google divise le nombre final d’impressions que votre publicité a généré par le nombre total d’impression qu’elle aurait pu avoir.

Pour obtenir ces données, sélectionnez “Colonnes” et ouvrez l’onglet “Modifier les colonnes” sous “Statistiques concurrentielles ». 

Dans la fenêtre qui s’affiche, vous trouverez des cases à cocher qui représentent les données de taux d’impressions. Lorsque vous terminez de cocher les données, cliquez sur “Appliquer” afin d’afficher les données de partage d’impression.

2.4. Comment améliorer le taux d’impression ?

Vu l’importance des impressions pour la mesure de la performance d’une campagne de publicité en ligne ainsi que la notoriété d’une marque, il est plus capital d’améliorer constamment le taux d’impression. Voici quelques conseils généraux que vous pouvez appliquer pour améliorer votre taux d’impression.

• Augmenter les dépenses allouées à votre campagne : la fréquence de diffusion d’une campagne de publicité est un facteur qui influence le taux d’impression de ladite publicité. Étant donné que la fréquence de diffusion dépend du budget, si vous voulez augmenter votre taux d’impression, vous devez aussi augmenter le budget ;
• Augmenter l’enchère de votre annonce afin de mettre de votre côté des chances de remporter des mises sur la concurrence ;
• Améliorer la qualité de votre campagne en fonction des premières impressions vous notez sur le réseau Display de Google ;
• Améliorer la qualité de vos annonces display ;
• Choisissez les bons emplacements gérés : les emplacements gérés sur le réseau display permettent de sélectionner les sites sur lesquels vous préférez diffuser votre annonce ;
• Proposer des produits de meilleure qualité : La qualité des produits que vous présentez dans votre publicité joue un rôle important dans l’efficacité et la perception de l’annonce chez les internautes.

Résumé

Malgré l’évolution constante qui s’observe dans le marketing numérique, certaines choses gardent leur sens. L’une de ses choses est l’évaluation de la qualité d’une stratégie formulée avec des indicateurs comme le taux d’impressions.

À présent, vous avez une meilleure compréhension de ce que signifie le terme “impression” et tout ce qu’elle implique. J’espère que les informations retenues dans ce contenu vous serviront pour vos prochaines stratégies de référencement naturel ou pour la mesure de performance de n’importe quelle stratégie marketing. Aussi le calcul des impressions peut vous aider la prochaine fois à améliorer votre CTR.

Si cet article vous a plu, n’hésitez pas à me laisser un commentaire. Merci et à bientôt !