Le Key Performance Indicator (KPI) ou Indicateurs Clé de Performance est un élément chiffré, une valeur mesurable qui doit être déterminée avant le lancement d’un projet marketing. C’est un marqueur qui permet d’évaluer la portée d’une stratégie marketing sur une période et de déterminer le ROI (return on investment). Les entreprises utilisent le KPI pour examiner l’efficacité des différentes actions menées pour l’atteinte des objectifs commerciaux. En référencement naturel, les KPI permettent de suivre et de démontrer l’impact de la stratégie SEO d’un site web. Il existe différentes catégories d’indicateur clé de performance qui jouent des rôles spécifiques.

Comment mettre en évidence les performances de votre stratégie SEO ? Comment pouvez-vous prouver la portée de chacune des actions incluse dans la stratégie SEO ? 

On se pose généralement beaucoup de questions lorsque vient le moment de faire le rapport d’une campagne SEO.

Vous êtes sûr d’avoir créé un site magnifique. Vous avez bien optimiser les contenus, créer des cocons sémantiques, faire du Netlinking…bref vous avez fait un travail de référencement remarquable.

Cependant, vous ne pouvez mesurer objectivement le succès de votre campagne SEO si vous ne définissez pas au préalable des KPI.

• Qu’est-ce qu’un KPI ?
• En quoi est- il important en référencement naturel ?
• Quels sont les indicateurs clés de performance les plus importants à suivre en référencement ?

Retrouver dans cet article la réponse à ses différentes interrogations.

Chapitre 1 : Qu’est-ce qu’un KPI SEO ?

Les KPI représentent des éléments très importants dans l’élaboration et la mise en place d’une stratégie de référencement. Elles sont indispensables pour déterminer le succès ou non des différentes actions menées par l’entreprise.

Découvrons ensemble la définition de l’anglicisme Key Performance Indicator et son rôle dans le fonctionnement d’une stratégie SEO.

1.1. Que signifie le concept Key Performance Indicator en SEO ?

La performance des actions de référencement naturel d’un site peut être déterminée avec des métriques spécifiques. 

Le KPI SEO ou indicateur clé de performance du référencement est l’ensemble de ses métriques qui permettent de confirmer l’efficacité d’une stratégie SEO. Ce concept est utilisé en SEO, mais également en marketing et dans la publicité. 

Les KPI sont généralement utilisés pour mesurer la productivité d’un dispositif établi pour atteindre un objectif particulier.

Ces objectifs peuvent être :

• Commerciaux ;
• Managériaux ;
• Marketing ou analytique.

L’analyse des KPI prend en compte les résultats positifs et négatifs. Pour les référenceurs web, les KPI permettent d’établir le rapport SEO et de communiquer des données claires à leurs clients ou leur manager.

Quant aux propriétaires de site, les KPI leur permettent d’avoir un contrôle plus précis sur les impacts des actions SEO menées par l’équipe. 

Il s’agit des : 

• Données macros : Ce sont des données qui regroupent tous les éléments qui n’ont pas un lien direct avec le site web. Exemple : les mises à jour d’Algorithmes, etc.
• Données micros : C’est l’ensemble des métriques qui révèlent l’évolution de votre site web. On peut citer les données liées au trafic, classement des pages web dans les SERP (Search Engine Result Pages).

Pour un bon rendement de la stratégie de référencement naturel, les indicateurs clés de performance doivent être définis avant la mise en place des actions prévues.

En effet, ce sont les KPI qui vous aideront à proposer des actions correctives pour rétablir les défaillances au cas où il en existe. 

Cette mesure d’analyse en SEO à un objectif spécifique. Celle de suivre et d’inciter des propositions d’actions correctives à mettre en place pour améliorer le classement d’un site web dans les résultats de recherche Google.

1.2. Rapport entre Indicateur Clé de Performance et Métriques

Il nous arrive parfois d’utiliser le terme métrique pour désigner les KPI et vis-versa. Même les plus grands référenceurs web font parfois cette confusion. 

Certes, les métriques et les indicateurs clés de performance sont liés sur plusieurs points, mais ils ne sont pas identiques.

Les indicateurs clés de performance représentent des objectifs fixés au début d’un projet marketing ou publicitaire pour mieux suivre les impacts de la stratégie élaborée. 

En référencement naturel, les KPI accordent une importance à votre stratégie et incitent vos collaborateurs à se concentrer pour atteindre le but.

Les métriques quant à elles aident à évaluer la portée des différentes actions quotidiennes qui corroborent la mesure des KPI. C’est l’ensemble des métriques qui forment en réalité les indicateurs clés de performance. Je peux citer comme métriques en SEO les visites mensuelles sur un site, l’inscription au newsletter, etc.

Chapitre 2 : En quoi les KPI sont-ils indispensables en référencement naturel ?

Que vous travailliez en freelance avec des clients ou que vous soyez en interne, les KPI sont des éléments essentiels pour la réussite d’une campagne de référencement naturel.

Nul ne doute du fait qu’une campagne SEO réussie est le résultat certain de tout un système de contrôle entrepris par une équipe. Ce système de contrôle n’est rien d’autre que les indicateurs clés de performance.

Ils agissent comme des signaux d’alerte et  permettent à l’équipe chargée de diriger la stratégie SEO de voir précocement ce qui fonctionne parmi les actions et ce qui est voué à l’échec.

Dans cette partie, je vous montrerai comment suivre et améliorer les résultats de vos campagnes de référencement naturel.

2.1. Les objectifs SEO et les KPI

Au début d’un travail de référencement naturel, il est important que vous définissiez des objectifs. Ces objectifs sont en réalité les raisons d’être de votre stratégie SEO et des différentes actions incluses.

C’est la même chose lorsque vous commencez un projet de marketing numérique. La première étape consiste à définir un objectif global et identifier ensuite des objectifs spécifiques.

Cette même logique s’applique en référencement naturel. Le rôle des KPI ici est de permettre de justifier avec des données l’évolution de la stratégie SEO.

Ils vous aideront à démontrer avec précision la manière dont les actions SEO contribueront à la progression de la stratégie et à l’atteinte de l’objectif global. C’est pourquoi vous devez identifier des KPI qui correspondent aux objectifs spécifiques que vous vous êtes fixés.

Il est opportun de creuser plus profondément lorsque vous décidez de positionner votre site sur un mot-clé donné. Vous devez nécessairement vous poser certaines questions telles que :

• Pourquoi voulez-vous un classement sur ce mot-clé ? ;
• Quel sera l’avantage pour votre business si vous arrivez à positionner votre site sur ce mot-clé ?

La réponse à ses questions vous aidera à comprendre les raisons pour lesquelles vous voulez un trafic pertinent sur un tel mot-clé  et les objectifs de conversion qui entrent en jeu. Lorsque vous comprenez les objectifs réels du classement sur un mot-clé donné, vous pouvez identifier des indicateurs clés de performances.

Le classement de site sur un mot-clé est votre première approche, la plus visible. Mais propulser vos ventes à partir du trafic provenant des résultats organiques est un autre avantage plus intéressant qui se cache derrière votre objectif de classement.

Pour être plus clair, je dirai simplement que les indicateurs clés de performance sont des tissus connectifs qui permettent de lier les objectifs de l’entreprise à la stratégie de référencement naturel.

2.2.1 Utiliser l’entonnoir de marketing pour catégoriser les objectifs et les KPI

Une astuce assez pratique pour catégoriser les objectifs et les KPI est l’utilisation de l’entonnoir marketing classique. Il suffit de relier les différentes parties de l’entonnoir (qui représente dans notre contexte les objectifs) aux KPI correspondant.

• Sensibilisation
• Engagement
• Conversion

Déterminez les points les plus importants de votre projet de référencement naturel et assurez-vous que les actions de la stratégie SEO vous permettront d’atteindre ces objectifs. Les indicateurs clés de performance catégoriser aideront à déclarer cela.

2.2.2. Utiliser le modèle VQVC : Volume, Qualité, Valeur et Coût

Il existe quatre mesures qui ont une valeur réelle dans tout projet de référencement. Il s’agit de :

• Le volume ;
• La qualité ;
• La valeur ;
• Le coût.

Ces mesures représentent également un meilleur moyen de catégoriser les KPI. Mais pour les utiliser, vous devez avoir un plan bien clair et comprendre ce qui correspond le mieux à vos objectifs.

Voici comment vous pouvez catégoriser les objectifs et les KPI avec les quatre mesures VQVC.

• Le Volume regroupe les visiteurs uniques, les visites, les pages vues, etc.
• La Qualité est déterminée par le taux de rebond, la durée de la visite et les pages par visite.
• La Valeur détermine l’intérêt financier d’une visite, d’un lead ou d’une conversion.
• Le coût permet de connaître les dépenses nécessaires pour acquérir un prospect à partir de la stratégie SEO.

2.3. Importance des KPI en SEO

Faire le bilan d’une campagne de référencement naturel est un grand challenge. Surtout lorsque nous utilisons des outils SEO comme Google Analytics qui fournissent une grande quantité de données.

Pour être efficace, vous devez identifier les KPI qui vous permettront de suivre la campagne du début à la fin. 

Lorsque vous utilisez des outils SEO pour suivre les KPI, vous devez vous assurer de personnaliser ses outils en fonction des besoins de l’entreprise.

Vous devez personnaliser Google Analytics, par exemple, en reliant les objectifs spécifiques de la campagne de référencement aux KPI catégorisés.

Au-delà du simple suivi de classement de quelques mots-clés spécifiques, vos KPI doivent permettre d’examiner l’impact des actions SEO sur la marque et ses produits ou services. Ils doivent permettre de déterminer le trafic organique, la qualité de ce trafic, c’est-à-dire l’engagement et la probabilité que ce trafic génère une conversion ou une vente.

Chapitre 3 : Les KPI importants à suivre en SEO

Je vous présenterai dans cette partie des indicateurs clés de performance que vous pouvez utiliser pour mesurer la portée de votre stratégie SEO. Il s’agit des KPI traditionnels qui devront être comparés aux valeurs équivalentes de vos concurrents dans une situation similaire.

Lorsqu’il y a une augmentation de l’autorité et de la confiance de votre site, vous pouvez associer cela à la position du site sur certains mots-clés dans les résultats organiques.

3.1. Comment catégoriser les indicateurs clés de performance ?

Pour mieux identifier les KPI qui correspondent à chaque objectif de référencement vous devez penser à une manière de les catégoriser. Les objectifs de référencement sont considérablement différents d’un projet à un autre.

Par exemple, les objectifs de lancement d’un nouveau produit et les objectifs de promotion d’un produit existant sont quasiment différents les uns des autres. Une entreprise locale peut élaborer sa stratégie SEO pour attirer plus de visiteurs sur son site.

Tout de même, une entreprise de service aura tendance à vouloir générer des prospects. Lorsqu’elle dispose d’un nouveau produit, la stratégie SEO sera plus orientée vers des actions susceptibles d’accroître la notoriété et de créer un réseau de diffusion.

Il est important de comprendre chacun des objectifs SEO et de catégoriser les KPI de la manière la plus logique possible.

3.2. Les différentes catégories de KPI SEO

On distingue plusieurs catégories de KPI en référencement naturel. Retenez que la catégorisation et la liste des indicateurs clés de performance que vous allez découvrir dans cet article ne sont pas exhaustives.

3.2.1. Les KPI SEO réels

Les indicateurs clés de performance réels permettent de connaître l’impact direct des travaux de référencement sur le site dans son ensemble. Les KPI SEO réels sont très importants parce qu’elles permettent de déterminer l’augmentation de trafic, les pages qui génèrent du trafic global.

Voici les KPI les plus importants à suivre dans cette catégorie :

• Le trafic organique ;
• Le nombre d’impressions organiques ;
• Le pourcentage de conversions organiques ;
• L’augmentation du trafic organique par pages ;
• Le taux de clic organique ;
• Le pourcentage de trafic organique en fonction des régions géographiques ;

3.2.2. Les KPI du trafic de référence

L’augmentation de trafic organique n’est pas le seul impact d’une stratégie de référencement naturel. Vous pouvez aussi focaliser les actions sur la génération de liens. 

Dans ce cas, vous devez choisir des KPI qui vous permettront de démontrer la valeur de ses liens.

Parfois, un bon trafic de référence qualifié conduit à un meilleur taux de conversion qu’un trafic de recherche organique.

C’est donc le moment d’illustrer cela avec des métriques pertinentes. Parmi les indicateurs clés de performance de trafic de référence, nous pouvons citer :

• Le pourcentage de trafic de référence ;
• Le taux de conversion à partir du trafic de référence ;
• Le pourcentage des mesures d’engagement telles que : le taux de rebond, le temps de chargement des pages, etc.

3.2.3. Les KPI de création de liens 

La création de liens représente l’atout principal pour le fonctionnement d’une campagne de référencement à long terme. Ils font partie des trois indicateurs qui concourent à l’amélioration de la visibilité d’un site sur les moteurs de recherche.

Par conséquent, vous devez suivre à l’aide de données pertinentes l’évolution des liens sur votre site. Les KPI à suivre dans cette catégorie sont :

• Le nombre total de liens généré ;
• Le nombre total de liens généré par des sites d’autorités ;
• Le nombre total de liens généré par des sites pertinents.

3.2.4. Les KPI de génération de leads 

La génération de prospect est l’un des principaux objectifs d’une campagne de référencement. Bien que la génération de prospect ne soit pas toujours synonyme de vente, il est important de suivre ces indicateurs.

Ces KPI peuvent inclure les inscriptions sur les réseaux sociaux, l’inscription à la newsletter ou encore à un téléchargement. Pour vos rapports SEO, vous pouvez suivre les KPI tels que :

• Le pourcentage d’inscription à la newsletter ;
• Le nombre d’abonnés et le taux d’interactions sur les réseaux sociaux.

3.3. Quelques indicateurs clés de performance à suivre en SEO

Il est toujours impressionnant de suivre de près l’évolution de ses campagnes de référencement et de connaître l’impact de ses efforts. Voici ci-dessous 12 KPI SEO qui sont très importants à suivre : 

3.3.1. Le taux de clic organique (CTR)

Le taux de clic n’est pas vraiment un KPI SEO confirmé. Cependant, lorsque votre CTR organique est bon, vous générez plus de trafic sur vos pages web. 

Le taux de clic organique est une métrique assez intéressante qui donne des indices sur le pourcentage de personnages ayant cliqué sur votre page dans les SERP.

Le taux de clic organique est plus utile lorsque vous souhaitez déterminer la pertinence de vos méta title et meta description. 

Ce sont en réalité les éléments qui s’affichent dans la SERP et qui incitent l’internaute à cliquer et découvrir le contenu de votre page. Si votre taux de clic est élevé, alors vous pouvez vous réjouir de votre plume.

3.3.2. Retour sur investissement

L’objectif principal d’une stratégie de référencement pour toutes entreprises et marques est de se faire des revenus. Le retour sur investissement est donc un indicateur de performance en SEO permettant d’apprécier l’évolution de ses actions.

C’est un outil de mesure à suivre pour effectuer le point des gains et/ou pertes de votre stratégie de référencement. Pour suivre le retour sur investissement, vous devez régulièrement mesurer vos performances par rapport à votre objectif initial.

En termes clairs, la mesure de retour sur investissement se fait en fonction des objectifs et investissements du référencement. 

3.3.3. Le taux de rebond 

Le taux de rebond est un indicateur clé de performance très important qui permet d’évaluer la pertinence de vos pages par rapport aux mots-clés sur lesquels elles sont classées. Un taux de rebond élevé est synonyme d’une occasion de conversion manquée. La cause peut être au niveau de la qualité de votre contenu, du temps de chargement du site, etc.

Le suivi de ce KPI vous permettra de vite constater des irrégularités sur votre site de les corriger. Pour trouver le taux de rebond de votre site, utilisez Google analytics et consultez l’onglet Comportement.

3.3.4. Conversions (ventes et prospects)

Bien que le retour sur investissement soit le KPI sur lequel de nombreuses marques travaillent, il s’avère impossible de se passer de la conversion. Les métriques de la conversion doivent aussi être au cœur de la stratégie de référencement naturel. Suivre la conversion revient à avoir un œil sur vos ventes et vos prospects.

Il s’agit d’un moyen efficace et solide pour déterminer son niveau de succès. L’augmentation des conversions serait une marque de l’efficacité de vos efforts de référencement.

Il vous serait difficile de mesurer et de suivre vos conversions si vous ne connaissez pas la référence de conversion. L’essentiel est donc de connaître la référence de conversion avant de lancer une campagne.

Je vous recommande à cet effet de prendre la moyenne des conversions en début de campagne comme étant une référence. Cela vous permettra de mesurer facilement la croissance de vos actions. Vous pouvez suivre les conversions grâce à Google Analytics. 

3.3.5. Le temps moyen sur la page 

Les internautes qui passent plus de temps sur un site web sont plus susceptibles d’être engagés et d’être convertis. Il est donc important que vous examiniez le temps moyen que passent vos visiteurs sur le site.

Cet examen se fera en considérant le site en général d’une part et de chacune des pages d’autre part.

Lorsque vous constatez que la durée est faible, vous devez envisager des actions pour l’augmenter. Cette métrique est disponible dans Google analytics.

3.3.6. Visibilité organique

La visibilité organique est un KPI très important et facile à suivre.

Vous pouvez suivre cet indicateur de performance afin de mesurer quotidiennement la croissance de vos activités en référencement. Vous pouvez trouver cet indicateur de deux manières. D’abord Google Search Console vous présente la croissance des impressions. Ici, ce qui nous intéresse n’est pas forcément les clics. Les impressions affichent les recherches de mots-clés dans lesquelles votre site apparaît. On parle donc de visibilité organique lorsqu’il y a une augmentation des impressions.

Source : Semrush

L’outil de recherche organique de Semrush vous donne aussi la possibilité d’afficher l’évolution de la visibilité organique de votre site. Dans ce cas, l’exercice consiste à analyser les tendances (augmentation de visibilité) de chacun des mots-clés sur lesquels vous avez positionné votre site.

3.3.7. Les erreurs d’exploration

Retrouvez dans Google Search Console toutes les erreurs ou problèmes de couverture présents sur votre site. On distingue plusieurs types d’erreurs d’exploration dont :

• Les erreurs de serveurs 5XX ;
• Les erreurs 4XX ;
• Les anomalies d’exploration, etc.

Cet ensemble d’indicateurs clés de performance vous permet de suivre les problèmes d’exploration auxquels votre site pourrait être confronté. Retenez que ces erreurs peuvent empêcher l’accès de votre site aux visiteurs si vous n’engagez pas vite des résolutions correctives.

Ce n’est peut être pas un véritable KPI SEO de succès, mais lorsque vous corrigez au fur et mesure les erreurs qui peuvent entraver le fonctionnement de votre site, vous assurez une bonne visibilité des différentes pages web.

Les erreurs d’exploration se trouvent dans la section Couverture de Google Search Console.

3.3.8. Session organiques

L’augmentation des impressions organiques peut entraîner une croissance des sessions organiques (trafic). Cet indicateur permet d’afficher les effets réels de votre stratégie de référencement dans les SERP. 

Votre trafic sera le plus impacté par la croissance des impressions et la croissance du trafic favorise la conversion organique. 

Le suivi des sessions organiques est alors primordial pour l’amélioration de votre ROI SEO.

Avec Google Analytics, mesurer les sessions organiques vous sera très facile.

3.2.9. Evaluer la vitesse des pages web

La vitesse du site est une métrique qui peut impacter le classement et la conversion sur votre site si elle est négligée. C’est un KPI très important à suivre de près parce qu’il est susceptible de changer au fil du temps et pour des raisons différentes.

Personne ne veut perdre du temps et c’est pareil chez les visiteurs de votre site. Vous risquez de perdre d’abord en classement lorsque votre site tarde à charger, car Google est très sensible à la lenteur des pages web.

De plus, vos visiteurs migreront vers vos concurrents. 

Le problème est que la durée de chargement du site peut changer à tout moment. Vous devez donc la surveiller et apporter des corrections si elle change. La durée de chargement peut être trouvée dans l’outil d’audit de Semrush.

3.2.10. Trafic de marque

Le suivi du trafic avec ou sans marque vous permet d’analyser les changements et la progression du pourcentage du trafic sur votre site. Le trafic avec marque est généré lorsque votre entreprise est déjà connue.

Il ne s’agit donc pas d’un trafic dû à vos activités de référencement. Le trafic sans marque est quant à lui constitué généralement des internautes qui arrivent sur le site à partir des résultats de recherche.

Il s’agit des utilisateurs recherchant des mots-clés qui se rapportent à vos annonces. Il est recommandé de mesurer le trafic avec et sans marque à la fois pour déterminer l’évolution des activités.

3.2.11. Classement du site sur les mots-clés

Le classement de site sur les mots-clés a son importance bien que cela ne soit pas considéré par de nombreux référenceurs. Vous devez vivement suivre le classement de votre site web sur vos mots clés ciblés afin de voir leur utilité en tant qu’indicateurs de performance.

Le suivi du classement des mots clés vous permet d’améliorer vos choix de mots clés et d’augmenter ainsi le trafic. Utilisez des outils de suivi de position afin de suivre le classement de vos mots-clés sur les SERP.

3.2.12. Liens retour

Les liens retour sont l’un des principaux critères de classement de Google. Un suivi rigoureux de ceux-ci est donc très important lorsque vous dirigez une campagne de référencement naturel. 

Les métriques de lien que vous pouvez mesurer sont entre autres :

• Le nombre total de liens retour ;
• Le nombre de domaines référents ;
• Le nombre total de liens gagnés ;
• Le nombre de liens perdus ;
• Les liens toxiques.

Le suivi de ses liens retour est possible sur  Backlink Audit de Semrush.

Résumé

Les KPI sont des mesures importantes lesquelles une stratégie SEO serait difficilement efficace. 

Ils vous aideront surtout à être précis lorsque vous établirez votre rapport SEO.

Les KPI doivent être identifiés dès le début de la mise en place de la stratégie de référencement. 

Ceci permettra au référenceur de suivre l’évolution des résultats des différentes activités. Les KPI permettent d’identifier ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas dans la stratégie en cours. 

J’ai présenté de façon détaillée dans cet article 12 KPI important à suivre en SEO. Dans l’espoir que ce contenu vous sera utile pour vos prochaines campagnes de référencement naturel.